« Si, aujourd’hui, vous ne savez pas pourquoi vos campagnes fonctionnent, vous ne serez pas, demain, pourquoi elles ne fonctionnent plus ! »
Cette réflexion est fondamentale pour comprendre le modèle publicitaire que tend à imposer Google.
C’est une des raisons pour lesquelles je ne crois pas en ce modèle sur la durée (même si je n’ai pas le choix 😂)
Performance Max, Smart Shopping ou UAC : voici de belles promesses mais avec la contrepartie de ne pas vous laisser regarder sous le capot.
Comment les annonceurs se font-ils piéger 😵?
❌ Ces campagnes intègrent les requêtes Marque pour générer des conversions à bas coût et donner l’illusion d’un coût d’acquisition moyen performant.
❌ Des conversions hors Search (Display ou YouTube) qui sont du remarketing (vous allez donc voir des conversions que vous auriez eu de toute façon).
La conséquence de cela est de ne pas connaître la part de vos budgets et de vos conversions qui sont de l’ACQUISITION INCRÉMENTALE.
Le leurre de ces campagne est d’autant plus important si vous avez une forte notoriété ou une excellente acquisition par ailleurs (SEO, affiliation, réseaux sociaux).
Si ces éléments externes s’enrayent, que se passent-ils ?
👉 Ces campagnes ont moins de matière pour faire de la performance. Les conversions « faciles » vont donc baisser et les coûts d’acquisition vont se dégrader.
Que font les annonceurs en général ?
👉 Ils augmentent le budget de ces campagnes, persuadés que ce sont ces campagnes qui « font de la perf ».
Généralement, cela ne produit pas de résultats, puisque la cause de la ‘mauvaise performance’ n’est souvent pas liée aux campagnes.
Avec le contexte de récession, qui plane, beaucoup d’annonceurs risquent de couper leurs dépenses de notoriété ou de communication (car non mesurables).
👉 Il est donc fondamental pour les annonceurs d’avoir une certaine idée de l’incrémental que génèrent ces campagnes pour y allouer les budgets adéquats.
Voici quelques recos pour décortiquer le trafic de ces campagnes :
✅ Evaluez les conversions Marque :
Vous pouvez laisser tourner une campagne marque en SEA ou recourir à la Search Console (en extrapolant l’organique) pour évaluer vos volumes de conversions marque
✅ Ne pas compter les conversions Display et YT (quand vous avez l’info).
✅ Enfin, puisque Google ne fait pas de magie, vous devez être capable d’obtenir des résultats via le Search par ailleurs.
D’où l’importance, de conserver des campagnes classiques qui vous indiqueront comment Google est capable de générer des conversions.
Beaucoup d’annonceurs pensent que ces campagnes captent des opportunités auxquelles ils n’ont pas pensé. Ce n’est souvent pas le cas.
Plus vos campagnes assistés capteront de trafic et plus il sera difficile d’en comprendre la performance et plus il sera difficile de couper votre budget.
À vous de voir si vous validez ce modèle.