Mine d’or ou usine à gaz ? Google Analytics est sans doute le pixel le plus installé du web. Sa bonne utilisation n’est, en revanche, certainement pas la chose la mieux partagée au monde. Pour les non-initiés, la quantité d’informations proposées vient se mêler à des notions parfois obscures. Dès lors, les conclusions exploitables ne sont souvent pas légion, au risque de se cantonner à des métriques vaines, qui ne feront que flatter votre égo.
Il serait erroné et prétentieux de présenter Google Analytics comme un outil simple. Pousser très loin son utilisation requiert souvent la définition d’un plan de taggage et l’implémentation d’événements et de variables supplémentaires. Cependant, afin de vous aider à patienter dans votre quête de ce savoir absolu 😉, voici quelques conseils pour un profit bien essentiel :
Passer la formation Google Analytics Academy
Commencer cette liste de conseils, en vous renvoyant vers la formation proposée par Google est sans doute un peu facile. Oui mais voilà, cette formation est top ! Excessivement bien conçue, elle se décompose en 4 modules :
- Google Analytics pour les débutants
- Cours Google Analytics avancé
- Module E-commerce : De la data à la décision
- Principes de base de Google Tag Manager
Chaque module compte différents chapitres, agrémentés de vidéos, tutoriels en ligne ou questionnaires. La durée de chaque module ne dépasse pas les deux heures. Après les deux premiers modules et une mise en pratique immédiate, vous devriez commencer à naviguer aisément entre les menus et ne plus tiquer lorsqu’on vous parle de « dimension secondaire ».
Il est impératif de passer du temps d’analyse pour comprendre votre trafic. Cela vous aidera à prendre de meilleures décisions, à passer du temps sur vos problèmes prioritaires et à optimiser vos sources de trafic. Commencez par vous former sur ces sujets pour envisager de passer 2 ou 3 heures par semaine à analyser ce qu’il se passe sur votre site.
Mettre en place le tracking de vos sources
Google Analytics vous aide à analyser le comportement des visiteurs de votre site et vous indique également par quel biais vous avez pu les acquérir. Lorsqu’on analyse à court terme, il est facile d’identifier un pic d’audience lié à l’envoi d’une newsletter ou encore de savoir que, sur la journée du 8 septembre, le trafic en provenance de Facebook était lié à votre fameux post organique « pourquoi les chats sont-ils has-been dans les vidéos ? Passez aux suricates ».
Oui mais, malheureusement, le 15 février suivant, lorsque vous vous replongerez dans l’analyse de votre trafic, tous ces souvenirs seront un peu vagues, voire inexistants. Et si, parallèlement à cela, pendant le mois de septembre vous avez mené une campagne publicitaire sur Facebook, alors vous risquez de voir tout ce trafic réuni sous « facebook.com/referral ». L’analyse de vos campagnes publicitaires Facebook sur le mois de septembre pourrait alors en prendre un coup.
En effet, lorsqu’on analyse son trafic sur une période donnée, on cherche généralement ce qui a pu avoir un impact positif ou négatif sur son site en décortiquant une à une les causes potentielles. Pour valider ou invalider ces causes, il est important de pouvoir identifier votre trafic. Par conséquent, tracker au mieux votre trafic vous sera bénéfique non seulement pour isoler au mieux l’audience de vos visiteurs mais également pour garder une trace précise et structurée des actions que vous avez menées. Ainsi, pour votre trafic en provenance de Facebook, vous pourrez distinguer les campagnes payantes des posts organiques.
Pour une approche méthodique du tracking de vos sources, je vous invite à découvrir un article que j’avais publié sur le site Webmarketing&Com à propos de la mise en place des paramètres UTM.
Segmenter votre trafic
Voici l’un des conseils les plus importants. Vous allez souvent avoir recours à GA pour identifier des frictions potentielles, qui se produisent dans votre entonnoir de conversions. Pour cela, vous allez procéder par élimination. Par exemple, si votre page de destination connaît un taux de rebond de 90%, la cause n’est pas nécessairement dans la qualité ou le contenu de la page, mais peut-être plutôt dans le manque de pertinence de l’audience attirée. La médiocrité de votre audience peut elle-même s’expliquer par une large dominante mobile et non nécessairement par une audience de mauvaise qualité. Tous ces éléments sont à prendre en compte au moment de tirer une conclusion.
Pour cela, vous allez devoir analyser les choses sur la base d’éléments comparables et donc travailler à partir de cohortes de visiteurs, c’est-à-dire des groupes de visiteurs suffisamment homogènes dans leurs caractéristiques. L’idée est de tirer des conclusions « toute chose égale par ailleurs ». Cela peut concerner des visiteurs avec une source commune ou des visiteurs, qui ont rencontré les mêmes affres sur votre site (par exemple tous les visiteurs sur tablette). Plus vous serez précis dans l’homogénéité de votre audience et plus cela vous permettra de valider ou d’invalider des causes de frictions. La temporalité est également importante car des mises à jour ont pu avoir lieu sur votre site, ou vous avez pu également être affecté par la saisonnalité de votre activité.
Pris dans sa globalité, votre trafic n’a aucun sens. Ce n’est donc pas un hasard si le menu de création et sélection des segments est prépondérant sur Google Analytics. Travaillez sur des populations restreintes à des périodes bien précises pour observer leur parcours, leur comportement sur les pages de destination, le temps passé sur les pages, leur taux de conversion, etc. Vous analyserez sans doute moins mais mieux !
Comprendre le flux de comportement
Les points développés jusqu’à présent sont bien évidemment parfaitement compatibles (et même recommandés) entre eux. C’est ainsi que vous tirerez le meilleur parti du graphe Flux de Comportement dans la section Comportement, que je considère comme très précieux. Ce dernier a pour but de vous détailler le parcours effectué par vos visiteurs, page après page, sur votre site. Présentés en cohorte de visiteurs, les flux vous indiquent les enchaînements et abondons qui se produisent sur votre site.
La tendance n’est plus au site web Catalogue où le visiteur disposait d’une liberté totale. Il est important d’avoir, pour vos visiteurs, un objectif assez précis à leur faire réaliser et de les aiguiller vers la finalisation de cette conversion.
Si, par exemple, vous effectuez des campagnes SEA pour obtenir des demandes devis, je vous invite, tout d’abord, à segmenter votre audience en filtrant vos sessions en provenance d’Adwords et Bingads. Pour affiner, dissociez le trafic mobile et desktop car leur comportement est souvent trop différent. Le graphe du flux de comportement vous permettra ensuite d’analyser le taux de rebond de vos pages de destination, les pages visitées et le parcours classique opéré. Vous pourrez ainsi constater que ce trafic n’entraîne pas de visites sur votre page de demande de devis. Cela pourrait vous inciter à ajouter un bouton pour mettre cette page en évidence.
A travers ce graphe, essayez de comprendre ce que vos visiteurs devraient faire et remarquez ce qu’ils ne font pas et continuez d’affiner si nécessaire. En effet, si vos campagnes SEA attirent un trafic trop disparate, analysez au niveau du groupe d’annonces ou du mot-clé pour être encore plus granulaire dans l’analyse.
Définir des objectifs
Que ce soit pour obtenir des devis, collecter des emails, vendre des produits ou vos services, vous attirez du trafic sur votre site avec un objectif généralement bien précis. Par conséquent, tout ce que vous analyserez sur Google Analytics n’aura que peu d’intérêt si vous n’évaluez pas votre capacité à atteindre cet objectif (ou ces objectifs).
Créer des objectifs vous fera grandement avancer (je pourrais répéter cette phrase 250 fois en boucle, tant je vois de comptes sans suivi d’objectifs). Il existe deux façons basiques de créer des objectifs :
- A partir de l’URL, si la réalisation de votre objectif par un visiteur est reconnaissable à travers des éléments présents dans l’URL (par exemple www.votresite.com/creation_de_compte)
- A partir d’événements que vos développeurs peuvent coder pour vous et qui s’activeront lorsque l’objectif sera atteint sur votre site.
Dès lors, vous pourrez connaître vos taux de conversion par source de trafic, évaluer la capacité de certaines audiences de visiteurs à convertir, connaître en valeur absolu ce qui fonctionne pour vous et donc comprendre où allouer vos ressources, vos efforts et votre budget marketing efficacement !
Se concentrer sur des métriques pertinentes
Cette ultime partie pourrait paraître redondante si elle ne permettait pas avant tout de vous rassurer sur ce qu’il faut sortir de votre compte Google Analytics. Ne vous noyez pas dans la variété de reportings, dimensions et métriques proposés. Ainsi, si vous avez bien suivi les étapes précédentes, vous comprendrez qu’avec GA, vous devez concentrer vos efforts sur :
- La provenance et la qualité de vos visiteurs
- Ce que font vos visiteurs sur votre site
- Ce qui peut les bloquer pour atteindre vos objectifs
Par exemple, si vous ne vous intéressez qu’aux nouveaux visiteurs de votre site, vous allez créer le segment adéquat dans un premier temps. Cette audience soulèvera un certain nombre de questions : ce nouveau trafic est-il de qualité ? Les pages de destination sont-elles efficaces ?
Pour analyser la qualité de votre audience, vous devez rester cohérent. Si vous avez effectué une campagne Display, il ne faut pas attendre le même taux de rebond, que pour une campagne Adwords de recherche car votre audience est de fait moins « qualifiée ». En revanche, si votre taux de rebond est catastrophique avec une audience parfaitement ciblée et avec une forte intentionnalité (par exemple le trafic en provenance du mot-clé « acheter des produits d’entretien », alors que votre site propose des produits d’entretien), il faudra sans doute revoir la qualité de vos pages de destination. Restez donc simple et cohérent dans ce que vous analysez et vous verrez que Google Analytics donne surtout le plus pour avoir le moins 😉.
Vous pouvez lire beaucoup d’informations sur le marketing digital. Mais, après tout, ce que l’on cherche à faire ne se résume souvent qu’à trouver la bonne audience, au bon moment avec le bon message. Attelez-vous donc via Google Analytics à comprendre ce qui peut clocher pour vos visiteurs dans ce triptyque magique !