Pourquoi votre stratégie d’acquisition ne fonctionne-t-elle pas ?

En 2012, le site BlaBlaCar connaît une mutation de son interface pour combiner notations et paiements en ligne et débute ainsi une phase de croissance de nouveaux utilisateurs soutenus. D’un site qui peinait à valider son business model, la plateforme de covoiturage est devenue un moyen de déplacement incontournable faisant de l’ombre à une institution nationale comme la SNCF.

Cet exemple met en lumière la définition ambiguë de la notion d’acquisition pour un site. Acquérir des clients sur votre site ne se résume pas à une stratégie pour générer un maximum de visites sur votre site. Si c’est le cas, vous pouvez dès à présent prendre contact avec les hackers de la campagne de fake news américaine.

Votre stratégie d’acquisition s’inscrit dans une réflexion globale qui doit également intégrer votre capacité à activer vos clients et à les conserver si possible durablement (rétention). Par conséquent, il est important de savoir si vous déployez votre énergie à réparer votre arrivée d’eau alors que c’est en réalité votre robinet qui limite votre débit.

Apprendre à décortiquer les causes possibles (et leurs interactions potentielles) d’une mauvaise stratégie d’acquisition vous offrira déjà un premier élément de réponse. Vous devez ensuite être capable d’isoler au mieux l’impact de chacune de ces causes dans votre entonnoir de conversions, pour comprendre l’efficacité de votre stratégie. Voici quelques suspicions classiques à prendre en compte :

Vous ne ciblez pas la bonne audience ?

Acquérir du trafic pertinent pour votre site relève davantage de la chasse sauvage que de la pèche paisible du dimanche. N’attendez pas de planter tranquillement votre campagne Facebook auprès d’une audience de 2 500 000 de personnes ou encore d’acheter le mot-clé « voiture » sur Adwords. Segmenter votre audience pour vous assurer de sa pertinence mais également de son niveau d’intentionnalité (notamment sur Adwords) est fondamental. Ne croyez pas non plus naïvement toute suggestion faite par Google ou Facebook comme garant d’un succès sans faille. Il est impératif de tester, observer et ajuster par vous-même.

Faites appel à votre bon sens pour identifier une audience bien qualifiée et apprenez à analyser ce que serait le comportement idéal de cette audience sur votre site pour valider ou invalider cette cause de friction possible. Si vous ne ciblez pas la bonne audience, il est guère surprenant de voir une partie de votre budget marketing tomber à l’eau. Et si votre audience idéale n’effectue pas ce que vous attendez, c’est également du gaspillage, et cela signifie sans doute que votre problème se situe plus loin dans votre entonnoir !

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Votre site ne convertit pas ?

Si le mauvais ciblage de l’audience peut vous sembler une cause évidente d’une stratégie d’acquisition ratée, la capacité d’un site à convertir est une cause bien moins souvent assimilée. Beaucoup de blogs soulignent l’importance de créer des landing pages et il est rare de rencontrer des clients qui ne sont pas alertes sur ce sujet. En revanche, il est très fréquent de rencontrer des clients dont le trafic mobile dépasse les 60% et dont la version mobile est responsable de frictions majeures avec des formulaires à rallonge et du texte en pagaille. À croire que la répétition ne suffit pas : soyez aussi intraitable avec vous-même qu’avec les sites sur lesquels vous ne daignez même pas attendre un chargement de page de 3 secondes !

Lorsque vous faites des campagnes sur Facebook, et sans paramétrage spécifique, sachez que vous aurez plus de 70% de vos clics qui proviendront du mobile. Bien entendu, vous pouvez voir cela comme de la notoriété, mais si vous avez un objectif bien précis pour les visiteurs de votre site, commencez déjà par bien exploiter les clics à la performance avant d’arroser les réseaux sociaux de votre dernière vidéo de présentation.

Comme évoqué plus haut, il doit y avoir une cohérence entre votre audience (et donc vos sources de trafic) et son comportement sur votre site. Ainsi, ne cherchez pas à comparer le taux de rebond de votre campagne display à celui de votre trafic organique. De même, si votre taux de rebond est de 98% sur des mots-clés précis de vos campagnes Adwords, il est urgent de se poser les bonnes questions sur le contenu de votre landing page, la rapidité de chargement de votre page, la longueur de votre formulaire, la clarté de votre message, etc. Bref, cherchez l’erreur, car si votre meilleure audience possible ne fait pas ce que vous voulez, n’attendez pas un miracle sur des audiences un peu plus élargies.

Vos campagnes Adwords, Facebook sont mal gérées ?

Qu’entend-on par une bonne gestion de ces campagnes d’acquisition ? Il n’y a pas vraiment de limites à l’amélioration des performances puisqu’il est toujours possible d’optimiser une annonce ou un visuel et de travailler indéfiniment une audience.

Cependant je remarque très souvent un grand flou face à la question « vos campagnes sont-elles bien gérées ? ». La difficulté à répondre me semble très souvent liée à une mauvaise perception des attentes de chaque campagne. Je l’ai mentionné précédemment et je le répète sans cesse dans mes articles : comprendre l’intentionnalité de vos visiteurs par canal est fondamental pour bien élaborer votre stratégie d’acquisition. Pour évaluer votre profondeur de marché, Adwords vous donne une excellente idée des volumes de recherche des mots-clés de votre activité (lire cet article sur le choix de vos mots-clés). Evaluez ainsi le nombre de clics et de conversions que vous obtenez chaque mois sur les mots-clés dont l’intentionnalité est forte. Si votre référencement naturel est mauvais et si votre campagne Adwords ne vous permet que de capter des clics de requêtes trop larges, il se peut que vous ne parveniez pas à capter des prospects adéquats.

Pour les entreprises, dont le produit aurait à passer par une phase d’évangélisation, il est impératif de se positionner de façon subtile et de ne pas nécessairement attendre des taux de conversion exceptionnels sur vos campagnes d’acquisition payantes. Si le besoin auquel répond votre produit n’est pas immédiatement connu pour le consommateur, n’attendez pas de lui qu’il passe 10 minutes à parcourir tout votre site ou devine l’originalité de votre solution de lui-même. Assurez-vous donc déjà de lui faire passer le bon message !

Pour évaluer la qualité de vos campagnes Facebook (à part les likes et les engagements avec vos publications), analysez impérativement la performance de ce trafic sur Google Analytics. Travaillez sur des audiences dont vous êtes certain de la qualité (par exemple vos visiteurs) et observez le taux de rebond et la durée moyenne des sessions. Utilisez des paramètres UTM dans vos campagnes pour pouvoir ensuite segmenter et analyser vos campagnes par ensemble de publicités et par publicité. Ne vous contentez pas de « dépenser » sur Facebook !

Votre référencement naturel n’est pas bon ?

En référencement naturel, vous pouvez acquérir des visiteurs qui ont tapé le nom de votre marque et d’autres qui ont tapé des requêtes liées à votre activité. Ce trafic organique est à bien distinguer dans votre esprit.

La première catégorie peut être le fruit de beaucoup de choses : le bouche à oreille, votre présence sur les réseaux sociaux, vos campagnes marketing, une intervention radio, etc. Tout ce trafic susceptible de faire des conversions sur votre site résulte d’une visibilité en second ricochet. N’oubliez donc pas que ce trafic ne s’opère pas par magie et que sans vos autres actions, il n’existerait peut-être pas.

La seconde catégorie est davantage un trafic, que j’appelle en premier clic, c’est-à-dire des visiteurs qui ont manifesté un besoin et découvert votre site. Il est simpliste de penser que quelques changements sur les meta de vos pages et des mots-clés bien placés sur votre site vous offriront la première place sur un plateau. Il s’agit d’un travail de long terme sérieux et cohérent, qui passe par une rédaction de contenu importante et une capacité à répondre de façon adéquate à ce besoin exprimé. Les moteurs de recherche seront les seuls juges de la qualité et de la pertinence de votre site. Mais, si sur le long terme vous pensez vraiment qu’il est possible de berner Google….

De plus, si dès votre lancement, vous envisagez de concentrer votre stratégie sur le référencement naturel, pensez bien à ce que représente aujourd’hui une 2e place en SEO :

Votre activation/rétention n’est pas efficace ?

Imaginons que vous lanciez une appli de livraison de plats à domicile. Confiant dans votre version proposée, vous lancez vos premières campagnes payantes en ligne. Après plusieurs clics, vous constatez que vos visiteurs créent un compte mais ne vont pas plus loin et seul un faible pourcentage passe commande.

L’exemple semble caricaturer le point de friction mais, en réalité, je rencontre beaucoup de clients qui veulent à tout prix rechercher de nouvelles sources de trafic alors que le problème se situe bien plus loin dans l’entonnoir de conversions. Un faible taux de conversion en comptes payants fait de surcroît significativement gonfler le coût d’acquisition. Or ce faible taux de conversion est peut-être lié à une offre de restaurants et de plats guère attractive, à des visuels trop peu alléchants ou à un parcours d’achat trop long, etc. Vous risquez donc de multiplier les efforts et les dépenses d’acquisition pour au final pédaler dans le vide.

Il est cohérent de payer pour voir mais vous ne pouvez pas gaspiller à fonds perdus, en espérant que le bouche à oreille de vos clients finisse par les faire s’activer. Le mécanisme est très généralement inverse : C’est un fort taux de conversion, qui va générer un fort bouche à oreille.

La logique est identique pour la répétition des achats. Si votre modèle est bâti pour que vos clients répètent plusieurs fois leurs commandes (abonnement ou ecommerce), il faut bien identifier la cause du problème pour éviter de mettre le paquet sur vos dépenses marketing alors qu’en réalité vous n’envoyez même pas une newsletter à vos anciens clients.

Vous lirez souvent que retenir un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau. Cela veut également dire que vous gagnerez souvent davantage à redresser vos taux de conversion post-inscription (qui fera en plus baisser votre coût d’acquisition) plutôt qu’à multiplier vos canaux d’acquisition.

Vos ressources ne sont pas adaptées ?

Il ne faut pas se mentir sur ce sujet : A défaut d’un produit exceptionnel, rares sont les entreprises qui réussissent sans avoir de véritables compétences en acquisition. Après leur lancement ou leur première levée de fonds, il est fréquent de voir des startups mettre des profils très peu expérimentés en charge de ces sujets-là tout en dépensant un budget conséquent en campagnes d’acquisition. Après avoir consommé leur cash, ces entreprises n’arrivent finalement pas à tirer les bons enseignements et à mettre les efforts au bon endroit. Il y a alors comme un certain regret d’avoir dépensé de tels montants sans vraiment avoir compris le pourquoi du comment. Bien entendu, on ne peut pas analyser 100% des choses mais on peut au moins procéder par élimination pour éviter de répéter des erreurs ou pour augmenter les efforts là où c’est pertinent. Un peu d’expertise et d’expérience n’est vraiment pas un luxe dans ces cas-là.

Il est souvent plus facile d’aller chercher de l’espoir ailleurs que de se plonger dans ses propres erreurs. J’entends par là qu’il ne faut pas voir l’acquisition comme un univers nécessairement illimité dans lequel les opportunités seraient toujours cachées et mystérieuses (comprendre aussi attention à la frénésie du growth hacking 😉 ). Comprendre pour corriger ou optimiser l’existant est déjà une ressource précieuse pour créer une dynamique dans votre stratégie d’acquisition. La liste des éléments cités précédemment n’est évidemment pas exhaustive mais ils reviennent régulièrement. Les assimiler pourrait certainement vous permettre d’attraper déjà quelques gros poissons.