Vous avez certainement remarqué que, depuis deux ans, Google se montre particulièrement insistant pour faire basculer vos campagnes Search en enchères automatiques. De même, il ne vous a peut-être pas échappé, que Google envisage dès cette année de s’ingérer dans la gestion de vos campagnes Search. Enfin, que ce soit pour le Smart Display ou les campagnes universelles de téléchargements, Google ne vous laisse déjà plus trop le choix.
Par conséquent, bon nombre d’annonceurs franchissent le pas pour suivre les recommandations proposées.
En qu’expert SEA, je suis confronté à de nombreux comptes dans cette situation. Aujourd’hui, tous ne justifient pas un passage aussi aveugle vers les algorithmes de Google. Une compréhension et un suivi du compte restent, de toute façon, nécessaires.
Délimitons, tout d’abord, le champs de cet article aux campagnes de recherche. Elles restent sans aucun doute les plus performantes et les plus à même de vous apporter des clients très qualifiés. De plus, malgré les efforts faits par Google pour promouvoir YouTube et le Display, l’achat de mots-clés restent toujours la principale source de revenus du géant californien.
Aujourd’hui, lorsque l’on parle d’automatisation pour le Search, j’identifierais trois axes :
- Le choix des mots-clés
- La sélection des annonces
- La définition de vos enchères
Le choix des mots-clés
Pour choisir vos mots-clés, l’intentionnalité et la profondeur de marché (ie. impressions potentielles) sont deux critères fondamentaux. En toute logique, vous devez capter tous les clics qui sont rentables pour votre activité. Si vous ne maîtrisez pas les différences de mots-clés en SEA, je vous invite à découvrir cet article.
Ainsi, lorsque vous achetez un mot-clé en large, vous laissez à Google la possibilité de diffuser vos annonces sur des synonymes de votre mot. Ainsi si vous achetez le mot-clé recettes de cuisine, ne soyez pas surpris de voir dans vos termes de recherche ‘marmiton’. Par conséquent, Google va positionner vos campagnes sur des requêtes synonymes, jugées pertinentes pour votre business.
Depuis un an, Google a annoncé étendre les synonymes aux mots-clés exacts. Le débat pourrait être très long tant Google a ouvert une boîte de Pandore. Cependant, pour le moment, je n’ai rien vu de très choquant. C’est encore gérable avec des mots-clés négatifs dans vos groupes d’annonces.
Il peut être pertinent de laisser tourner, un mois ou deux, des mots-clés en large
Si vous lancez vos premières campagnes et que vous recherchez des idées de mots-clés, il peut être pertinent de laisser tourner, un mois ou deux, des mots-clés en large. Vous glanerez des idées de requêtes auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé.
Au-delà, je considère que vos campagnes doivent s’appuyer sur des larges modifiés, des expressions exactes et des mots-clés exacts. Autrement, le risque est de :
- ne pas maîtriser les termes de recherche sur lesquels vos annonces apparaîtront. Vous pourriez ainsi découvrir la présence de vos annonces sur la requête d’un concurrent (cf. marmiton)
- laisser la possibilité à Google d’atteindre votre budget quotidien
- ne plus maîtriser votre profondeur de marché (le calcul du taux d’impression recherche perdra beaucoup de sens car potentiellement infini)
La sélection des annonces
Cette catégorie concerne aujourd’hui principalement le mode de rotation des annonces dans vos groupes d’annonces (GA).
Vous pouvez choisir entre une rotation aléatoire (si vous avez trois annonces dans un GA, leur diffusion sera d’environ 33%/33%/33%) ou laisser Google choisir l’annonce la plus performante. De plus en plus, j’opte pour ce dernier dans les campagnes que je gère :
- cela est généralement favorable au score de qualité de vos mots-clés (puisque vos CTR seront plus élevés)
- le mieux étant l’ennemi du bien, vous gagnerez souvent du temps dans la gestion du compte.
A partir d’un certain niveau, un travail avancé des annonces devient essentiel
Cependant, le mode de rotation aléatoire n’est pas à bannir. En particulier pour les comptes très importants, sur lesquels il faut lutter pour gagner quelques points de CTR.
Lorsqu’un compte est vraiment bien structuré (granularité avancée par groupe d’annonces) avec une marge de progression assez limitée, ce sont les annonces qui font la différence pour générer des clics supplémentaires sans avoir à augmenter votre enchère. Or, à partir du moment où vous laissez Google choisir, vous aurez les plus grandes difficultés à tirer des conclusions sur les causes de bonne ou mauvaise performance de vos annonces.
Il y a un an, Google annonçait, sans intervention de votre part (dans les paramètres du compte), des variations dans vos annonces, pour proposer des rotations entre les titres de vos annonces. Même si le résultat pourrait s’avérer juste, j’ai toujours désactivé ce paramètre pour garder le contrôle sur le message diffusé et contrôler la performance de mes annonces.
Enfin, Google propose de gérer vos campagnes de recherche à l’aide annonces dynamiques (à partir des URL de votre site). C’est une approche à limiter aux très petits comptes (et encore).
La définition de vos enchères
Avec les modes d’enchères automatiques ou manuelles, nous entrons dans le cœur du sujet, car c’est bien là que Google fait un forcing effréné pour tenter d’optimiser votre compte.
Il existe différents modes d’enchères automatisés si votre suivi des conversions est bien en place. Google va gérer vos enchères en fonction de vos objectifs. Par exemple, si vous avez choisi de maximiser les clics : Google va, à partir de vos mots-clés choisis, générer un maximum de clics tout en respectant votre budget. Mais, relisez le paragraphe sur le choix des mots-clés : si vous avez un mot-clé beaucoup trop large, vous voyez bien qu’il sera facile pour Google de vous diffuser sur un éventail trop large de requêtes. Vous aurez bien un maximum de clics mais la présence d’un mauvais mot-clé pourra gaspiller une grande partie de votre budget.
Le mode d’enchère automatisé en CPA cible (coût par acquisition) me semble le plus avancé pour concurrencer le travail d’un spécialiste Adwords. Vous définissez le prix cible que vous êtes prêt à payer pour obtenir une conversion et Google se charge de vous obtenir le plus de conversions possibles en respectant votre budget et votre CPA cible.
Pour faire simple, Google va orienter votre budget vers les mots-clés avec le meilleur taux de conversion.
J’ai été confronté à un compte dont les campagnes étaient paramétrées au CPA cible avec des mots-clés larges (donc une gestion très basique du compte malgré un budget mensuel de 10 000€). A première vue, le résultat m’avait plutôt bluffé et fait douter de la pérennité du métier de freelance Adwords.😉
Les performances répondaient très bien aux objectifs cibles et les termes de recherche s’avéraient pertinents pour les atteindre (malgré quelques mots-clés totalement hors-sujet). La question fatidique, raison principale de mon intervention, était : comment obtenir davantage de conversions ? Augmenter le budget et le CPA cible ou restructurer le compte et passer en enchères manuelles ?
Nous avons opté pour la deuxième option et mis en place une quantité importante de GA. D’une année à l’autre, nous avons multiplié les volumes de conversion par 4,5 avec un budget également multiplié par 4,5. Le coût d’acquisition est donc resté stable (à 18€ en l’occurrence).
Sur Adwords, le coût d’acquisition est une notion exponentielle et non linéaire. Pour un mot-clé donné, plus vous voulez de clics et plus il vous en coûtera cher, car il vous faudra augmenter votre enchère. C’est pour cela que la croissance des volumes est généralement contrainte par le coût d’acquisition (CAC). Par conséquent, cet annonceur dépensait certainement 30% à 40% de trop en mode automatique. Il était pourtant plutôt satisfait de ses performances.
Le mode automatisé ne remplace pas une structure granulaire d’un compte Adwords
L’enchère automatisée ne remplace donc pas l’essentiel ; à savoir une structure parfaitement granulaire d’un compte Adwords (pour que les annonces correspondent, au mieux, aux termes de recherche) et une très bonne compréhension de la rentabilité de vos mots-clés. Autrement, le risque est de gaspiller très amplement une partie de votre budget.
De plus, gardez bien en tête que si Google en sait beaucoup sur chaque internaute, il ne peut pas en savoir plus que vous sur votre business.
Aujourd’hui, j’opte donc pour des campagnes optimisées uniquement dans le cadre de mot-clés assez génériques pour lesquels l’intentionnalité est floue (par exemple +comptabilité). J’isole ce mot-clé dans une campagne paramétrée en CPA cible.
Pour les meilleurs mots-clés d’un compte, j’opte pour des enchères manuelles, car mon objectif est d’atteindre la rentabilité.
La comparaison avec Facebook
A mon sens, Google s’inspire grandement du succès de la plateforme publicitaire de Facebook qui a limité les spécificités techniques pour dire aux annonceurs : « Quel est l’objectif de votre campagne ? Qui souhaitez-vous cibler ? On s’occupe du reste car nous connaissons mieux que vous nos utilisateurs ».
Cependant, l’achat des mots-clés n’a rien à voir avec l’achat d’espaces média comme c’est le cas de Facebook. Via Facebook, je cible des groupe de gens, puis, Facebook se charge de dispatcher mes annonces auprès de cette audience.
Sur Google, j’ai la possibilité de rencontrer un internaute unique à instant T, après l’expression d’une demande bien précise. La requête de l’internaute qualifie, disons, à 80% son intention. Les 20% restants sont relatifs au profil (par exemple la cible 18-24 qui n’aurait pas les moyens de s’offrir un produit trop cher). Dans ce cas, les ajustements d’enchères sur une audience (ou exclusion) seront largement suffisants.
Votre bonheur est-il indéfiniment compatible avec celui de Google ?
Ma position est bien entendue biaisée face à cette situation. Mon expérience m’a confronté à des situations où j’ai été surpris en positif par la performance de Google. Cependant, qui est mieux placé que vous pour connaître votre business ?
Il est erroné de croire que Google en sait mieux que vous sur le taux de conversion de votre landing page, sur la saisonnalité de votre activité, sur la rentabilité de vos produits, etc.
D’ailleurs Google ne sait pas tout sur tout (cf les difficultés de Google Cloud ou l’échec de Google+).
Votre enchère doit être déterminée par votre seuil de rentabilité acceptable
L’automatisation profite aux annonceurs n’ayant pas envie de passer du temps ou de payer des personnes pour gérer leur compte Adwords.
Ma conclusion est très claire sur le sujet : si Adwords représente un canal d’acquisition majeur (ou avec un grand potentiel) pour votre business, il convient de le maîtriser et de le travailler avec la plus grande qualité. Cela implique de travailler la structure de votre compte, le choix de vos mots-clés, vos annonces & extensions, vos landing pages, etc. A ce niveau-là, vous devez également être capable de connaître le niveau de rentabilité de vos mots-clés les plus importants. Votre enchère n’est ensuite que la conséquence de cela.
Avec l’automatisation, j’identifie trois limites :
- vous n’apprenez rien sur ce qui fonctionne ou non. Par conséquent, vous laissez Google maître de votre réussite (ou échec). Cela est donc problématique lorsque vous voulez ajuster vos volumes et maîtriser vos CAC
- Poussée à l’extrême, comme c’est le cas des campagnes de téléchargement d’applications, cette approche revient à laisser un chèque en blanc à Google pour vous générer des leads/conversions. La marge de Google sur chaque lead pourrait alors devenir vraiment très opaque
Pour combien de temps avons-nous encore le choix ? Elle est plutôt là la vraie question.