« A partir de maintenant, il va falloir réduire les CAC ! »
Voici une phrase qu’on va entendre dans l’écosystème #startup dans les mois qui viennent.
👉 Le CAC désigne le coût d’acquisition payé par un annonceur pour obtenir un nouveau client.
A priori, c’est une notion simple.
Cependant, dans la plupart des startups, la méthode de calcul est souvent différente entre les équipes Finance 👩💼👨💼 et les équipes Marketing 👨💻👩💻.
👉 Pour les financiers, le CAC est une notion globale qui intègre tous les coûts dans l’entreprise, rapportés au nombre de nouveaux clients obtenus chaque mois.
Là où les marketeux ne regardent souvent que les coûts des campagnes, les financiers intègrent également les coûts de fonctionnement (salaires, loyers, matériels, outils, etc.)
👉 Les financiers sont cependant moins précis pour distinguer les nouveaux clients, dont la valeur est souvent la même quelle que soit la provenance.
👉 Les marketeux, soucieux d’aller chercher de nouveaux clients, ont une vision par canal avec des CAC distincts et une approche incrémentale qui vise à mettre du budget là où il y a un CAC marginal moindre.
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En période faste, les CAC élevés sur les canaux payants étaient acceptés, nivelés à la baisse par un organique florissant, mais aussi ignorés par des VC, soucieux de montrer des chiffres de croissance exceptionnels 📈.
👉 Dans un contexte nouveau, les deux services risquent de se parler davantage et surtout de rapprocher leur vision du CAC pour faire baisser les coûts sans affecter l’acquisition client.
A ce jeu-là, le caractère « indispensable » de chaque dépense va être évalué avec un équilibre délicat entre baisse des budgets ou baisse des coûts de gestion.
Les canaux les plus coûteux ou ceux dont l’efficacité immédiate n’est pas vérifiable devraient être réduits 🔪.
Ca sera par exemple le cas de la TV, du print, ou de la radio aux résultats peu mesurables 🎯.
Côté digital, marketeux et financiers devraient mieux comprendre pourquoi Google et Meta ont tant poussé vers des campagnes larges fourre-tout :
👉 Quand tout est « moyenné », il est très difficile de savoir ce qui coûte le plus cher, d’identifier le coût incrémental et donc de savoir où couper les budgets.
Impossible par exemple avec des campagnes Performance Max d’arrêter le Display ou Youtube, alors que ce sont sans doute les canaux les plus chers et les moins efficaces qu’ils soient en acquisition (retargeting compris).
Les annonceurs devraient aussi mieux comprendre pourquoi G & M sont si généreux pour offrir des outils de reporting :
👉 Il est plus facile de se montrer indispensable quand on fournit soi-même les données
Faute d’une maîtrise précise de l’efficacité de ces campagnes et d’une structure granulaire adéquate, il est quand même regrettable de savoir que ce qui ne pourra être coupé dans ces budgets devra l’être du côté des effectifs.
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