« Limited by budget ». Voici un grand classique à comprendre en SEA !
Hier, j’ai eu l’occasion d’auditer un compte dans lequel la campagne de marque était limitée par le budget. Comble de désarroi, la stratégie d’enchères de cette campagne était définie en ‘taux d’impression cible’ à 100%. La campagne étant limitée par le budget, elle ne pouvait donc pas atteindre cet objectif 😱😱 !
Comment agir face à ce message poussé par Google qui vous suggère fortement d’augmenter votre budget quotidien ?
Petit rappel fondamental pour débuter :
Budget dépensé = Coût par clic (CPC) x Nombre de clics
Ainsi avec un budget quotidien de 80€, on peut obtenir 80 clics à 1€. Simple !
Pour être juste dans l’analyse, nous allons rajouter deux informations :
- Le volume d’impressions quotidien total (disons 1 000 impressions par jour)
- Le taux de clics (CTR) (disons à 10%)
Cette situation de budget limité implique que chaque jour vous manquez des impressions potentielles. Ainsi si, faute de budget, cela veut dire que 20% du temps vos annonces ne sont pas diffusées et que votre campagne est calibrée pour 80% d’une journée.
Chaque jour, vous ne couvrez donc que 800 impressions. Avec un taux de clic de 10%, cela représente donc 80 clics par jour.
Quid des 200 impressions restantes ?
OK Google je t’obéis
La première idée est donc d’augmenter le budget pour couvrir 100% des impressions ! Cela implique un raisonnement à CPC et CTR constants. Ainsi avec 100€, ma campagne couvrirait l’ensemble des 1 000 impressions de la journée et obtiendrait un total de 100 clics.
L’avantage de cette situation est de gagner des clics supplémentaires sans augmenter votre CPC.
Mais, il y a de fortes chances que vous puissiez capter autant de clics (80) sans toucher à votre budget.
Ah bon et pourquoi cela ? Google ne me dit rien à moi !
Parce qu’il est évidemment possible d’agir sur le CPC pour rééquilibrer cette situation.
Dans notre exemple, je pourrais faire baisser mon CPC, disons à 0,8€. En considérant que je couvre ainsi 100% des impressions de la journée,, avec 80€, je pourrais obtenir un total de 100 clics (80/0,8).
Ce calcul repose cependant sur une double assomption : la baisse de votre CPC ne va pas affecter votre CTR et ne va pas entraîner d’impressions perdues pour cause de mauvais classement.
Il est donc important d’évaluer l’élasticité d’une baisse de votre CPC sur votre taux d’impressions et sur votre taux de clics.
Voici quelques scénarios possibles pour bien se rendre compte du surcoût qu’il existe à rester en budget limité. Chacun des 3 cas s’accompagne d’une baisse du CPC à 0,8€ et l’on ne touche pas au budget quotidien.
| Cas A | Cas B | Cas C | |
| Budget quotidien | 80€ / jour | 80€ / jour | 80€ / jour |
| CPC | 0,8 € | 0,8 € | 0,8 € |
| Taux d’impressions | 100% | 90% | 90% |
| Impressions | 1 000 | 900 | 900 |
| CTR | 8% | 8% | 6% |
| Clics | 80 | 72 | 54 |
| Dépenses | 64 € | 58 € | 43 € |
- Dans le cas A, le taux d’impressions n’est pas impacté et seul le CTR est affecté par la baisse du CPC. C’est un scénario assez réaliste si la concurrence n’est pas trop forte. On obtient donc autant de clics avec une économie de 20% sur les dépenses.
- Dans le cas B, vous perdez 10% des impressions pour un CTR à 8%. Pour seulement 10% de perte de clics, l’économie sur les dépenses est de pratiquement 28%.
- Dans le cas C, vous perdez 10% des impressions et votre CTR est pas mal affecté. Même dans ce scénario assez extrême, vous perdez 33% des clics mais économisez 47% de dépenses.
L’idée à travers ces 3 exemples est d’illustrer le bénéfice en termes de dépenses que vous pouvez tirer à baisser votre CPC.
Moralité : ne laissez surtout pas des campagnes limitées par le budget sur votre compte !
Pour conclure, il est important de comprendre que lorsque vos campagnes tournent en budget limité, vous êtes perdant. Soit parce que vous ratez des clics potentiels. Soit parce que vous payez trop chers vos clics.
Pour les entreprises en croissance, il ne faut pas se priver des opportunités que constituent ces clics supplémentaires, qui n’ont pas de coût incrémental. Il convient donc d’augmenter votre budget sans hésiter.
En revanche, si vous êtes plus regardant sur votre coût d’acquisition, envisagez une baisse de vos enchères (ou de votre target CPA) pour tester le seuil qui vous permettra de ne plus voir apparaître ce message . Et même si vous perdez des clics, vous réduirez votre coût d’acquisition.