Google détient les clés du web. Alors même si vous bénéficiez d’un excellent référencement naturel sur votre propre marque, avec d’imposants sitelinks, il est incontournable de passer par la case Adwords pour « protéger » votre marque.
L’objectif pour un annonceur est ainsi d’assurer une première place absolue dans les moteurs de recherche et d’éviter ainsi la concurrence d’opportunistes venus piquer un trafic durement acquis. Voici un exemple ci-dessous avec la marque de prêt-à-porter The Kooples qui, en plus de sa première place en SEO, affiche une annonce payante au-dessus des résultats naturels.
L’opportunité de protéger le trafic sur sa propre marque a du sens, mais elle peut représenter un coût significatif selon la concurrence. Voici un exemple de requêtes exposées :
Si Uber n’achetait pas sa propre marque, l’annonce d’un concurrent (leCab en l’occurrence) apparaîtrait en première position. Il n’y a rien d’illégal à cela. Bien au contraire, il s’agit d’une manne financière colossale pour Google.
Par conséquent, pour de nombreux annonceurs, la question s’est fréquemment posée sur l’intérêt de protéger ou non sa marque sur des requêtes où les internautes viennent tout naturellement à eux. À peu de choses près, c’est un peu comme si Amazon venait distribuer des tracts devant les magasins FNAC. Aujourd’hui, il est globalement acquis pour la plupart des annonceurs qu’il est nécessaire d’acheter sa marque sur Google.
Loin de vouloir contester cette impératif, je souhaite vous partager quelques astuces pour réduire le montant de cette dîme payée à Google et surtout atténuer une paranoïa bien orchestrée par le géant californien.
Assurer un niveau de qualité maximum sur les mots-clés de votre marque
En préalable, il convient de rappeler que Google donne aux mots-clés de votre compte, un score de qualité (de 1 à 10). À enchères identiques, plus votre note sera élevée et plus faible sera le montant payé pour chaque clic (CPC).
Bien évidemment lorsque vous achetez votre marque, l’objectif est de viser la première position. Par conséquent, pour les mots-clés comportant votre marque, le niveau de qualité devrait osciller entre 9 et 10, ce qui est principalement lié au taux de clics très élevé dont vous devriez bénéficier sur vos annonces (souvent supérieur à 30/40%).
Il est donc essentiel de vous intéresser avant tout à la note que vous obtenez sur votre requête en exact (par exemple [le comptoir des cotonniers]). C’est ce mot-clé qui va capter la majeure partie de votre budget marque. Par conséquent, si votre note est inférieure à 9, il convient de :
- Faire figurer le nom de votre marque plusieurs fois (dans le titre 1, la description, et les chemins d’URL)
- Retravailler vos annonces pour améliorer le taux de clics avec des éléments engageants (« Découvrez notre dernière collection »)
- Vérifier que le domaine de vos URL finales ne prête pas à confusion
- Optimiser votre page de destination (rapidité, rétention des visiteurs, etc.)
À noter, que si vous avez créé une campagne dédiée pour votre marque, je vous recommande vivement de sélectionner, pour vos annonces, un mode de rotation optimisé à la conversion. Vous pouvez également créer 5 à 6 annonces différentes pour laisser aux algorithmes de Google davantage d’éléments. Cette option devrait améliorer votre taux de clics.
Ne pas couvrir 100% des impressions
Certains annonceurs font le choix d’être présents 100% du temps et de ne jamais brider leur budget sur leur marque. L’objectif est évidemment de ne laisser aucune place à vos concurrents.
Sur des mots-clés avec une certaine concurrence, si l’on augmente son enchère, il se produit généralement deux choses :
- la position augmente
- le taux d’impressions recherche (IR) se rapproche de 100% (et inversement le taux d’impressions perdues pour classement de 0%)
Il y a donc souvent un coût incrémental pour viser les 100% de taux d’IR, quand bien même votre position moyenne sur votre marque restera à 1,0 (grâce à votre excellent score de qualité). Par exemple, votre coût par clic sera de 0,35€ pour un taux d’IR de 80% mais de 0,50€ pour un taux d’IR de 100%. Voici un comparatif de ce que pourrait donner les deux situations.
| Taux d’IR à 80% | Taux d’IR à 100% | |
| Nombre d’impressions | 800 | 1000 |
| Taux de clics | 40% | 40% |
| Nombre de clics | 320 | 400 |
| CPC | 0,35 € | 0,50 € |
| Coût total | 112 € | 200 € |
En vous asseyant sur 20% de vos impressions et de clics quotidiens, vous pourriez faire baisser votre coût total de 45%.
Exclure vos visiteurs les plus récents ou inscrits (ou ajuster les enchères à la baisse)
Si vous disposez d’un site sur lequel vos visiteurs se rendent de façon quotidienne pour se connecter, il n’est pas souhaitable de les voir cliquer chaque jour sur vos annonces. Ce coût de rétention pourrait s’avérer très limité. Par exemple, les banques achètent assez peu fréquemment leur marque pour éviter de payer à chaque fois qu’un client consulte ses comptes en ligne.
Pour optimiser cela, je vous invite à rapprocher vos comptes Google Analytics et Google Ads. Depuis Google Analytics, vous pouvez créer des audiences, que vous pourrez ensuite utiliser dans Google Ads. Ces audiences que vous estimez conquises (par exemple les visiteurs qui disposent d’un compte) peuvent ensuite être ajoutées dans vos campagnes et vous pourrez y appliquer un ajustement d’enchères (par exemple -90%).
Vous mettre d’accord avec vos concurrents
Si le nombre de vos concurrents reste limité et que vous ne souhaitez pas rentrer dans une surenchère qui ne laisserait émerger qu’un seul gagnant, à savoir Google, je vous invite à une entente avec vos concurrents. D’un commun accord, chaque annonceur ajoute en mot-clé négatif la marque exacte de son concurrent. Cela vous laissera du budget pour travailler d’autres canaux d’acquisition.
L’objectif de ces stratégies est avant tout de faire baisser le coût par clic sur votre marque. J’ai expérimenté ces recommandations avec succès auprès de plusieurs annonceurs pour réduire significativement les dépenses mensuelles sans impact réel sur les volumes de conversions totales.
Google a très bien réussi à évangéliser l’univers SEA et ainsi est parvenu à créer une urgence pour protéger votre marque.
Cependant, chaque annonceur ne doit pas minimiser le travail de notoriété effectué et les bénéfices de la rétention faisant que des milliers d’internautes tapent chaque jour leur marque sur internet. Il est surtout trop gros de croire que Google détient également les clés de ce que vous avez bâti.