Après avoir exploré des idées pour votre présence organique, nous allons ensemble élaborer des résolutions pour votre trafic payant.
L’objectif dans cette partie n’est pas tant de vous aider à bricoler quelques améliorations, que de vous inviter à mettre en place des tractions efficaces et durables pour votre activité. Pour cela, nous allons nous concentrer sur les deux plateformes reines, que sont Google Adwords et Facebook Ads.
De façon générale, il existe deux façons d’accroître votre trafic :
- Vous explorez de nouvelles opportunités
- Vous améliorez la façon dont vous touchez votre audience actuelle
La seconde est souvent ressentie comme moins excitante car trop bien connue. La première vous donne de nouveaux espoirs et vous laisse penser que vous allez enfin trouver le truc qui changera votre business. Pourtant, s’il est important de tester de nouveaux horizons, c’est souvent dans votre terreau actuel que vous disposez des meilleurs engrais. Mot à la mode, l’Account Based Marketing n’est que la traduction de cet effort à porter sur une audience parfaitement identifiée. Alors commençons par tirer parti de l’existant !
=> Prenez du recul sur le message diffusé
Voici un conseil que vous lisez en vous disant : « allez je passe au point suivant, je sais que je dois prendre du recul ». Pour conforter mon argumentation, rien ne vaut un bon exemple. Alors que je gérais un compte Adwords depuis deux ans, nous avions empilé les extensions d’annonces au fur et à mesure de leur sortie par Google. Le résultat en terme de rendu était assez désagréable visuellement avec une forte densité de texte et un message noyé dans la compilation d’extensions. La conséquence de cela fut de retravailler le message général pour obtenir un rendu efficace et surtout améliorer le taux de clics (CTR) des campagnes concernées.
Quant aux campagnes Facebook, le conseil est tout autant valable. Le nouveau fil d’actualités qui favorise les publications de vos proches va rendre la compétition très farouche entre annonceurs. Alors si vous ne voulez pas payer votre coût par mille (CPM) une fortune, je vous invite à travailler la qualité de vos publications payantes.
Cette prise de recul ne peut que faire du bien, et si vous vous sentez aveuglé par vos habitudes, sollicitez un panel de proches (amis ou collaborateurs) pour porter un regard objectif. J’ai eu l’occasion de participer à une session de tests UX pour une application mobile. Je peux vous affirmer que les anomalies sémantiques, de parcours et les incompréhensions étaient remontées avec évidence par la plupart des testeurs.
=> Demandez un audit de vos comptes publicitaires
En somme, cette recommandation vise à prendre du recul mais en faisant appel à un spécialiste. Quel est le risque pour vous ? Il est nul. Quel est le coût pour vous ? Potentiellement nul également. Pour répondre à cela, je peux très facilement prendre mon exemple personnel. Lorsqu’une entreprise me sollicite pour un audit de compte Adwords, je fais deux propositions possibles :
- Une analyse rapide et gratuite qui a pour objectif principal de répondre à la question très fréquente « mon compte est-il mal géré ? ». Ce travail me prend en général moins de 30 minutes, et cela permet surtout à mon interlocuteur d’y voir plus clair sur la qualité de la gestion en cours
- Un audit plus approfondi avec un travail de 1 à 2 journées visant à identifier des points d’amélioration plus précis de gestion. Bien évidemment cet audit est facturé et donne davantage de pistes de travail
Le gestionnaire de publicités Facebook est, à mon sens, un outil moins technique d’un point de vue gestion, mais il reste essentiel de ne pas faire n’importe quoi et surtout de ne pas gâcher votre argent.
Plus tôt vous apprendrez, plus vite vous économiserez des dépenses inutiles. Et surtout n’oubliez pas de rapporter ce que vous dépensez à une année globale. Vous verrez que le coût d’un prestataire est souvent très inférieur à ce qui peut être gaspillé sur ces plateformes. Et puis, en plus, vous en bénéficierez les années suivantes.
=> Revoyez les paramètres de vos campagnes
Les deux arguments précédents vous ont peut-être donné une impression intangible (alors qu’ils vous donneront les meilleurs résultats), alors je passe à l’argumentaire To-do list.
Bercé dans le flux de création de campagnes, vous avez opté pour des paramètres de campagnes, que vous avez probablement oubliés. Non seulement il s’agissait de notions un peu floues à ce moment de votre existence, mais en plus vous étiez pressé de lancer vos campagnes. Prenons par exemple le choix des langues sur une campagne. Sur Adwords ou sur Facebook, vous avez choisi le français par souci de simplicité. En réalité, vous vous privez peut-être d’utilisateurs francophones ayant choisi un navigateur anglais et qui mériteraient de voir vos publicités (surtout sur Adwords !). Qui sait également si vous ne vous êtes pas privé d’une diffusion sur mobile ce jour-là pour une raison ponctuelle ?
Lorsque vous dépensez en continu sur Adwords, je vous invite à faire ce travail tous les 6 mois et surtout de bien comprendre à quoi correspond chaque critère. Sur Facebook, recréer une nouvelle campagne à chaque nouvelle période d’actions marketing constitue une bonne pratique pour ne pas laisser traîner un paramétrage non souhaité.
=> Retravaillez votre message
Qu’il s’agisse de Facebook ou Google, ces acteurs jonglent habilement entre le fait de contraindre les annonceurs à aller dans le sens des internautes avec un contenu adapté et de faire ressentir à ces annonceurs les bénéfices immédiats qu’il y a à dépenser sur ces plateformes. Sans faire injure au Display (au sens large et hors remarketing), elles ont su vendre de la publicité en ligne qui convertit sans avoir recours au mot « notoriété ». Cela n’est possible uniquement grâce à un contenu qui s’insère parfaitement dans les vies réelle et virtuelle de l’internaute. Ne portez pas non plus de regards accusateurs sur leur stratégie puisque leur force est de se mettre à notre place (internautes et annonceurs).
Face à une concurrence qui fait rage, vous n’avez donc d’autres choix que de rendre vos contenus toujours plus adaptés et performants. Suivez donc au plus près vos scores de qualité (Adwords) et indices de pertinence (Facebook), pour au moins savoir ce que les deux géants californiens pensent de votre contenu (au moins hein !). De mauvaises notes vont vous obliger à surpayer pour être diffusé. A mon sens, cela est et sera encore plus vrai avec Facebook, qui pourrait ne vous laisser que des restes d’espaces publicitaires et d’audiences, si votre contenu n’intéresse personne.
Je vous invite pour plus de réflexion sur le sujet à découvrir cet article que j’ai posté récemment sur le site Webmarketing&Com.
=> Trouvez de nouveaux mots-clés (SEA)
Voilà, passons à l’exploration de nouveaux horizons pour votre stratégie d’acquisition. Vous vous dites que vous n’avez sans doute pas besoin de moi pour apprendre cela. En fait, cela se veut plus subtil (et en plus le choix de mots-clés dans Adwords n’est pas un exercice toujours bien maîtrisé).
Je vais mentionner l’exemple d’une stratégie déployée par MailChimp. A partir d’un certain stade, vous pouvez saturer sur Adwords et avoir fait le tour de la sémantique relative à votre activité. Vous êtes parvenu à un coût d’acquisition relativement stable et performant. Toute hausse de vos dépenses ne ferait que plonger votre excellent taux de conversion si âprement travaillé.
Vos campagnes Facebook, malgré une activité B2B et un taux de conversion plutôt bas, vous permettent tout de même un ciblage d’audiences satisfaisant, pour une sorte de notoriété ++. Vous envisagez donc légitimement d’élargir au Display. Avant cette étape, Mailchimp a fait le choix de se positionner sur des mots-clés indirectement liés à son activité mais directement liés au profil de ses prospects.
Un responsable marketing sera ainsi susceptible de taper « campagnes marketing », « plan de taggage » ou « modèle d’attribution ». Certes, vous n’aurez plus le même taux de conversion sur Adwords, mais en diffusant vos annonces sur ces requêtes vous aurez la possibilité d’être vu par des responsables marketing. C’est une forme de notoriété très ciblée et c’est une stratégie qu’avait adoptée Mailchimp. Ce trafic est également un excellent moyen de construire des audiences de visiteurs ciblées qui pourraient ensuite être utiles en remarketing.
=> Bâtissez de nouvelles audiences (Facebook)
Visiteurs de votre site, listes d’emails collectés, personnes s’engageant avec vos publications : il y a là un ensemble d’opportunités pour atteindre une audience qui réagit et convertit (en B2C surtout). En périphérie, les audiences similaires, appliquées sur les audiences précédemment citées et couplées à un centre d’intérêt adéquat devraient vous offrir un terrain de jeu relativement vaste pour dépenser plusieurs centaines d’euros sur Facebook. Renouvelez continuellement vos publications promues et laissez régulièrement vos audiences se régénérer (notamment pour les visiteurs et les personnes qui interagissent avec votre contenu). Cela évitera des niveaux de répétition (nombre d’impressions par personne) harassants pour une stratégie de remarketing.
Vous pouvez bien évidemment élargir et cibler des audiences sur la base de centre d’intérêts en vue de générer du trafic à un prix intéressant sur votre site. Cela permettra par exemple à vos audiences précédemment citées de se régénérer encore plus rapidement.
Il est important, dans tout cela, de maintenir l’indice de pertinence de vos publications au-delà de 5.
Si cela vous paraît complexe, voici un petit schéma de synthèse :
Bien mal intentionné celui qui vous dénoncera pour avoir été ciblé sur Facebook à partir d’une audience personnalisée d’emails. Cependant avec la nouvelle législation RGPD, l’utilisation de vos listes de contacts est à considérer à vos propres risques. Si l’on pense que le principe de bonne volonté fera foi (donc en vous efforçant d’appliquer la réglementation à vos futurs contacts), il vous sera certainement possible d’utiliser vos anciens emails pour constituer des audiences personnalisées.
Google, roi du contexte. Facebook, boss de l’audience
La conclusion de tout cela est déjà de comprendre le poids acquis par les deux géants américains et leur rôle hégémonique dans le contenu qu’ils peuvent imposer et qui devrait continuer à aller dans le sens des internautes. Attirer les annonceurs n’est pratiquement plus un défi pour ces plateformes publicitaires, tant ils ont démontré leur capacité à générer des conversions. La création de publicités en ligne sur Facebook ou Adwords est un processus tellement simple que tous les annonceurs ont pratiquement sauté le pas. Facebook a annoncé la couleur d’un processus évident : il n’y a pas la place pour tout le monde où alors à un certain prix et avec un excellent contenu.
Il faut s’attendre à une hausse importante du CPM (et donc du CPC) sur Facebook en 2018 et probablement à une baisse globale du taux de conversion (car de moins en moins d’acteurs auront accès aux espaces premium). Sur Adwords, la tendance est plus progressive mais le CPC pourrait continuer d’être impacté par la quête des 4 premières places.
En tout cas, il n’y a plus de places pour l’amateurisme, tant dans la gestion que dans le contenu proposé. Si vous souhaitez augmenter votre trafic et améliorer vos volumes de conversions à travers vos campagnes publicitaires, il faudra être très bon.